Как выбрать выставку

При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос: с какой периодичностью и в каких именно выставках стоит участвовать? "Частота, с которой необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов: от специализации компании, положения на рынке, от поставленных целей, - говорит замдиректора ЗАО "Мобильные выставочные технологии" Екатерина Михайлова.- Если марка известна, то вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке. Если же компания только выходит на рынок, нужно выставляться не менее трех раз в год". Например, новосибирский производитель продуктов питания "Сибирский берег" сейчас продвигает марку сухариков "Компашки". Чтобы привлечь дистрибуторов, компания участвует в 30 разноформатных выставках. При этом на конечных потребителей "Сибирский берег" воздействует с помощью массированной рекламной кампании.

Международные выставки как правило привлекают внимание многих фирм, которые в свою очередь ориентируются на мнение специалистов, знакомых, Интернет, справочники ("Выставки в России и за рубежом", "Выставки Москвы" и проч.). Критериями выбора обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное - состав участников и посетителей. Как правило, все стараются выставляться на профильных экспозициях. Так, ООО "Таганский ювелирный завод" (ТЮЗ) участвует только в одной выставке - "Ювелир". По словам менеджера по продажам ТЮЗ Ксении Алимовой, московский ювелирный рынок сформирован и поделен, старые каналы сбыта уже не отвечают потребностям роста, поэтому ТЮЗ в поисках региональных дистрибуторов выбрал одну из самых масштабных профильных экспозиций. Ксения Алимова: "Это одна из крупнейших площадок нашего профиля, на нее съезжаются люди со всей страны. Кроме того, выставка проходит в сентябре, в начале бизнес-сезона, когда предприниматели особенно настроены на решение важных и долгосрочных задач. Мы считаем, что она обеспечивает возможность живого общения, дает больше шансов установить долгосрочные деловые отношения. Кроме того, экспонирование обходится нам намного дешевле по сравнению с телефонными звонками, директ-маркетингом или рекламой в справочниках".

Компания "Дионис Клуб" может себе позволить участвовать в нескольких выставках и регулярно участвует в трех - Interdrink (специализированная российская выставка спиртных напитков), Worldfood и "Продэкспо" (крупные продовольственные площадки Москвы). На последней около 30% участников - производители и торговцы спиртным. "Это самые большие и престижные экспозиции нашего профиля. Участвуя во всех них, мы можем должным образом реализовать наши выставочные цели",- говорит Игорь Пец.

Однако выбирая международную выставку только по ее названию или типу, компания может допустить ошибку. Так, например, специализированная выставка обязательно предполагает работу с оптовиками. Но московские обувные фирмы, приехавшие в их поисках на экспозицию "Обувь и товары народного потребления" в Санкт-Петербург, неожиданно столкнулись с проблемами. После массовой рекламной акции устроителей, обещавших распродажи, в павильоны хлынули розничные покупатели. Продавать же в розницу фирмам-участникам было нечего: они привезли только образцы обуви. В то время как многие оптовики, не имея возможности работать в толчее, просто покинули выставку.

С похожей ситуацией сталкивалась и компания "Кенга" (игровые приставки). В поисках региональных дилеров фирма в свое время решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но за несколько месяцев до мероприятия выяснилось, что организаторы продают оставшиеся на выставке места розничным торговцам, которые к тому же представляют другие рынки - электронику, косметику, продукты и т. д. Из специализированной экспозиция превращалась в базар. От участия руководство "Кенга" отказываться не хотело, поэтому был найден оригинальный ход. Один из маркетологов компании предложил сделать из павильона игровую комнату, в итоге она стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети. Местные продавцы техники, видя такой интерес со стороны "конечных потребителей", начали предлагать компании дилерские услуги. А крупный воронежский бизнесмен узнал о "Кенге" от своего сына, который всю неделю пропадал в павильоне, после чего скупил все привезенные на выставку приставки и заключил с производителем дилерский договор.

Принимая решение об участии в выставке, компании должны учитывать, что состав посетителей экспозиций, в которых они участвуют много лет, может качественно измениться. Так, до 2001 года концерн "Белый ветер" ежегодно и с большой отдачей участвовал в IT-выставке "Комтек", привлекая поставщиков и дистрибуторов. "Однако после 2001 года рынок в значительной степени сформировался, и у потенциальных клиентов появилось множество других способов поиска партнеров - IT-издания, Интернет-ресурсы, директ-маркетинг и др.,- рассказывает PR-менеджер концерна Ольга Пьянова. - Поэтому вместо реальных клиентов на "Комтек" стали ходить преимущественно студенты и школьники. Мы поняли, что изменения на рынке и соответственно на выставке необратимы, и нужно искать другие пути привлечения клиентов. С другой стороны, для сохранения имиджа совсем не выставляться "Белый ветер" не может, поэтому мы нашли другую выставку - "IT-формат". Участие в ней стоило нам $20 тыс., в полтора раза дешевле, чем на "Комтеке"". Кстати, многие компании, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, нередко переходят на выставки, представляющие участников других рынков. К примеру, операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, аграрных, автоэкспозициях, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам.

Строительные выставки. Как получить максимальный эффект от участия в выставке

Строительные выставки являются одним из наиболее эффективных средств повышения продаж и позволяют достичь целевой аудитории в течение нескольких дней. Причем это единственное средство, которое приводит заинтересованного покупателя непосредственно к продавцу. Оно позволяет использовать все пять чувств, позволяет демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения — и что самое важное — строить отношения с вашими потенциальными покупателями напрямую.